企业的竞争，归根到底还是人才的竞争。企业如何做到既能保留住现有的优秀人才，同时又能在人才市场上低成本获得所需的人才，这就要求企业必须有良好的雇主的品牌，实际上，雇主品牌是企业品牌的一部分，一个企业的品牌还包括产品或服务品牌以及渠道品牌。产品或服务品牌是企业产品或服务带给消费者的价值，在消费者心目中的知名度和美誉度。因此，它的受众是消费者，其目标是让消费者满意；渠道品牌是企业的营销渠道给客户或消费者带来的价值，可靠的、低成本的渠道可以赢得客户的认可和信赖。它的受众是客户，其目标是让客户满意。而雇主品牌是企业的工作场所带给现有员工和潜在员工的价值，是企业在人才市场的知名度和美誉度。其受众是企业目标人才，最终目标是让员工满意。
雇主品牌体现了企业对现有员工和潜在员工的承诺，雇主品牌还包括内部品牌和外部品牌，内部品牌是对现有员工树立的品牌，对现有员工的承诺，体现了公司为现有员工和潜在员工提供独特的工作经历；外在品牌是在潜在员工中建立的品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。雇主品牌体现了雇主价值的诉求，与产品品牌给消费者产生认同度一样，雇主品牌给员工和潜在员工产生产生认同度，能够保留现在员工，吸引潜在员工，提升企业人才竞争力。
可以说，企业雇主品牌是企业长期发展的核心竞争力。那么，企业如何打造雇主品牌呢？首先，企业要对自身的雇主品牌有有一个定位，通过雇主品牌的定位将自己与其他人才竞争对手区别开来，形成自己独特的对企业人才的诉求。例如，强生公司的“尽享不同”，西南航空的“自由从我开始”，花旗银行的“一份没有不可能的事业”和广东恒兴集团的“让企业成为生产人才的梦工厂”都为企业雇主品牌有一个明确的定位，雇主品牌定位为企业在日常工作中人力资源管理提供了目标和方向，同时也是公司进行雇主品牌宣传与推广的口号和广告语，便于传播和宣导。其次，我们要为公司现有的和潜在的员工提供满足他们的“产品”，这个产品就是满足核心人才所需要的工作经历，在本企业工作能产生良好的工作体验。根据调查发现，员工最关心的或者是影响员工忠诚度的有几个方面，一是个人问题，包括企业为员工提供的薪酬福利待遇，为员工提供的培训如何，员工在公司有怎样的发展空间；二是工作环境问题，包括硬件的办公环境，软件的工作氛围等，是否有一个开放的，环境优美的办公环境，工作环境是否具有人文关怀，办公场所氛围如何，办公环境是否有利于员工提高工作效率，或者提高员工的创造力等。三是公司内部的互动，包括内部沟通和团队精神。企业内部是否有良好的沟通体系，人际沟通是否和谐通畅，相互间是否充分理解和支持，上下级是否有良好的人际关系，是否能互相补位，相互协作，产生合力，发挥一加一大于二的整合效应；四是内部管理，包括领导能力，管理效率和绩效管理等。因此，企业在为员工提供“产品”时，就是需要了解和配合员工的需求，通过规范系统化的人力资源管理，把上面四个方面的事情解决好，提供给员工优质满意的“产品”。第三，企业要对雇主品牌进行推广。雇主品牌推广包括内部推广和外部推广，内部推广就是要利用企业的媒体宣传企业的文化，将公司在人力资源管理方面的系统建设告诉给员工，同时在人力资源管理实践中让员工能亲身感受公司给他们提供的“产品”，产生良好的工作体验，保留住现有员工。外部推广就是要利用公司的招聘渠道和营销渠道对外宣传公司的雇主品牌，以及企业的领导和优秀员工作为品牌大使，通过一些活动或者口口相传等方式，进行宣传和传播，包括企业的品牌格言，人力资源管理的特色，公司的形象等，影响有可能进入公司的潜在人才，在外部人才市场产生影响力。
建设雇主品牌的具体步骤可以简单概括九个方面:一是公司高层领导要高度的承诺。雇主品牌是一个一把手工程，高层领导要重视，并且要在方向上把关，在资源上要投入。二是重塑公司企业文化。因为雇主品牌是一个公司文化的外在显现，公司文化又是雇主品牌的内核。因此，企业需要根据公司对雇主品牌建设的承诺重塑企业文化，将不利于打造雇主品牌的文化进行去粗取精，去伪存真。三是确立品牌格言。品牌格言是对企业雇主品牌定位的提炼，用最精炼，便于记忆、便于传播的语言对品牌进行描述。比如，“职业生涯从此起飞”，“有梦想就有未来”等都可以成为品牌格言，对品牌进行定位和传播。四是公司VI建设，公司在广告、LOGO、标语等视觉识别上要有系统和规范，便于吸引受众的关注。五是优化内部人力资源管理。雇主品牌建设实践的核心是人力资源管理，通过人力资源管理创造一个留住人才，吸引人才的环境，人力资源管理重心要放在员工最为关心的因素上，让员工最大程度上满意。六是分层级的宣导。公司在人力资源部门的统筹组织下，分层分级宣导人力资源管理体系，雇主品牌的价值，公司的做法，以及各级员工在雇主品牌建设方面的作用和义务。七是阶段性敬业度调查。通过按照最佳雇主品牌建设为目标的人力资源管理系统实施后，对员工在工作上产生的效果进行调查，明确在员工的满意度度和工作的绩效方面是否产生了价值。八是发现问题以及改进。通过调查，发现人力资源管理存在的问题，哪些方面需要改善，需要确定改善的计划和方案。九是参加权威机构组织的最佳雇主评选。目前国内有多家权威机构组织最佳雇主的评选活动，通过参加评选一方面提高雇主品牌的影响力，同时通过交流发现自身雇主品牌的不足，学习其他企业的优秀实践，来推动企业的雇主品牌的建设。
雇主品牌建设是一个系统工程，需要企业各个部门的共同参与，发挥不同的作用。公司决策层需要设立目标，清晰的定位，把握方向，提供价值观，同时给相关部门提供支持和激励，提供资源的投入，在人财物方面给予全方位的保障。人力资源部要拿出雇主品牌建设的系统方案，要进行统筹和组织。尤其在人力资源管理上要建立规范和流程，组织与开展员工培训与发展方面的活动，要建立好有效的业绩管理体系，建立“公开、公平、公正”的企业评价体系。营销部门要在营销活动过程中保持产品品牌和雇主品牌相一致，保持企业内部雇主品牌和外部雇主品牌相一致，在公司内外去沟通企业雇主品牌，作为雇主品牌传播的一个重要渠道。各业务单位要坚持业务目标、价值观和雇主品牌相一致，在工作中树立良好的职业形象，在某种程度上说企业员工的形象和品牌就是雇主品牌，因此个人的形象对雇主品牌有很重要的意义。最后，所有的员工要在工作中展示雇主品牌，对外进行口头传播，其实企业雇主品牌，越是基层的员工的评价有时越是有份量，因此，不可忽视基层员工在雇主品牌建设中的作用。
在市场竞争激烈，人才短缺的今天，企业必须要照看好自己的人才，否则企业不可能做到基业长青，而事实上企业在进行建设雇主品牌的过程就是在好好照看自己的员工，自己的人才的过程。因此，雇主品牌的打造既是建设企业品牌的需要，又是企业发展人才，吸引人才的需要。每个企业都应当充分认识到雇主品牌建设的重要性，通过打造雇主品牌，提升企业的核心竞争力。（作者系广东恒兴集团有限公司人事行政总监）